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广告公关公司牛人们,你们的策划方案的逻辑架构是什么?

作者:jcmp      发布时间:2021-03-02      浏览量:0
花两个小时系统回答问题,首先我们要明

花两个小时系统回答问题,首先我们要明白策划目的是为业绩服务,没有业绩,一切品牌策划不过是纸上谈兵。确定业绩指标后,以终为始,系统致胜,此刻我们就需要利用系统化方法论,去演绎品牌逻辑。此逻辑未来还会持续迭代。

三大内容

企业在营销时,无非解决三个问题:卖什么;卖给谁;怎么卖;

王老吉卖的不是凉茶,是预防上火的饮料;宝马卖的不是豪华汽车,卖的是面子和驾驶的乐趣;六个核桃卖的不是核桃乳,卖得是父母对孩子的关心;所以卖什么至关重要,品牌卖不好,最大的问题就是诉求点没有找准, 卖什么就是消费者选你一定是你解决它的某个问题或麻烦;

卖给谁就是你要找到品牌核心人群,史玉柱在《我的营销心得》开篇就提到卖给谁是营销最重要的因素,在《创新的扩散》一中提到易感人群,举王老吉的易感人群是火锅店的消费人群;喜茶的消费人群是25-35岁的一线城市白领人群,

怎么卖就是你要如何设计产品、价格、渠道、传播以及促销方式,比如当网红炸鸡叫了炸鸡品牌,在确定炸鸡和一线白领消费人群,接下来就需要从产品结构、价格包装上去将卖点坐实。

做品牌策划,首先我们要考虑到,客户的要解决的问题到底是什么?是解决卖什么的定位;还是找到消费人群;还是做产品和渠道的梳理,又或者只是简单微信推文活动。此阶段,品牌策划人员需要的能力就是判断力,找准用户的核心需求。

三个阶段

阶段论是企业品牌竞争的核心,我们在接到一个项目时,客户需求就是卖产品,如何让产品新的竞争中胜出,作为品牌策划人员,需要对整个市场进行判定,行业市场处于那个阶段,不同的阶段企业所需要的资源不同的。

三个阶段:产品阶段;渠道阶段;品牌阶段。阶段划分主要是根据行业市场集中度,竞品当前的营销情况,如果市场前5名的集中已经超过70%,此阶段说明行业以进入品牌竞争阶段,如果新品要想突出,需要选择新的市场获得突破。

以叶茂中策划的雅客V9例,03年糖果市场已经有多个国内外巨头,行业已经进入品牌阶段,雅客面临产品种类分散光SKU有800多个,此刻企业根本没有资金与国内外糖果品牌进行竞争,最好的方式就是将战场拉回到产品竞争阶段,在营销方案设计上,策划团队开发雅客V9糖果,借助当年非典消费者对维生素的热情,产品一上市就卖爆了。

七个步骤

判断企业选择在何种市场进行竞争后,接下来就进入真刀实枪的竞争中,在具体实施路径中,按照7个步骤进行。

痛点洞察:营销的本质洞察需求,需求由痛点而来,没有痛点就没有营销。

洞察痛点主要从消费者;竞争对手和企业基因三方面入手,此阶段,策划团队需要进行大量的市场走访调研、经销商访谈、消费者问卷调研,真正找到消费者切身之痛,竞争对手没有,企业自身基因能够支持的痛点。

以特劳特操刀的闪送为例,如何在林林总总的快递市场脱颖而出,其洞察到有一类消费人群是对价格关注度不高,但是对送货的速度和安全格外关注,而这一部分人群就是闪送的核心人群,“一对一急送,拒绝拼单”的诉求一针见血解决消费者痛点。

卖点提炼:痛点洞察是营销的魂,卖点是痛点的外在表现,找到痛点后转换为消费者能够理解的语言,能通过一句话,一个符号去传达产品和品牌的价值。

比如华与华操刀的汉庭,通过“爱干净,住汉庭”,六个字生动有利表现出产品的卖点,将这六个字放在门头上,消费者看到这个卖点时,自然对其它品牌产生区别心。

人群画像:确定卖点后,此刻需要确定消费人群是哪一部分人,他们在什么样的时间、地点和场景下消费我们的产品,同时,消费人群在不同的状态下,我们应该说什么的语言促使他们行动。在消费者人群分类上分为受众;购买;体验和传播人群四大人群。

以受众为例,在看到商品前它是茫然的,所以你必须一句话就引起他的注意,如果你是感冒药,你就应该喊出:“感冒流鼻涕的童鞋注意了,这边有快效药”;如果他是购买者,你就要保证你的包装他应该在最短时间看到;如果他是体验者,你就应该保证他在体验你的产品时,有超出期待的部分;如果他是传播者,你就需要保证,他能在最短的时间内传播你的卖点。

矩阵传播:针对产品和品牌设计不同传播接触点,在传播过程中,借助一些势去传播品牌卖点,最常见莫过于品牌的故事,新签约的代言人以及选择何种不同类型的媒体去传播。比如开小灶在运营一段时间后,邀请肖战作为代言人,品牌在饭圈收获一大批源点人群。

产品规划:前面步骤更多是产品概念化,此阶段就是概念产品化,即产品的卖点实现,比如我们做的圆珠笔诉求超能写,那在产品设计上,也需要进行设计,是不是增加一些墨水,实现产品功能价值。

如陈克明的儿童高钙面,就是在产品概念设计好之后,在面条中加入钙的元素,同时在产品包装上做创新,真正让产品符合品牌定位,同时在产品支撑上诉求面的产地、钙元素的情况,让品牌价值更详实。

渠道设计:渠道设计的本质是政治,即你如何保证参与的每一方都能获取利润,为什么有些微商护肤品价格高,是因为他们有众多分销商,如果各层级没有利润,根本推不动。

营业推广:落地是品牌策划最关键的一环,想的再好不把方案落地有个屁用,营业推广的目的就是通过PDCA的方法,去不断检验方案的正确性,同时通过一遍遍系统改善工作,去优化、修正品牌策划方案。

一个目标

企业营销的关键目标就是业绩目标,即品牌通过3-5年的品牌定位后,能不能在市场规模上、销售额上还有市场占有率上,获得一定程度的提升,当品牌在市场规模和销售上获得等量提升时,则反映品牌定位有效。